Mesurer la satisfaction des clients implique de comprendre son processus de formation, ses critères, les relations entre mécontentement et contentement et les interactions avec la qualité.
Cet article apporte des éléments de réponse à la question : qu’est-ce que la satisfaction du client ?
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Comprendre le processus de formation de la satisfaction
Les clients ne considèrent pas un produit comme un tout, mais comme un ensemble de bénéfices potentiels que celui-ci apporte par rapport aux produits concurrents. Le consommateur achète de la satisfaction tout en essayant de la maximiser.
Les caractéristiques d’un produit sont représentés par des attributs (exemple : prix, durée de vie, matière…).
En comparant les attributs d’un produit avec ceux de la concurrence, on pourra déterminer la satisfaction du client. On parle alors d’un modèle multi-attributs. Dans ce modèle, la contribution de chaque attribut à la satisfaction globale est linéaire, c’est-à-dire que la satisfaction d’un attribut augmente le poids de la satisfaction générale.
Comprendre les critères de la satisfaction client
Un client va évaluer un produit ou un service en prenant en compte un ensemble de critères. Les trois principaux sont la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.
La satisfaction est subjective
Elle ne dépend pas de la réalité objective mais de la perception d’un produit ou d’un service. Le produit d’une entreprise peut être le plus fonctionnel du marché, mais si certains clients n’arrivent pas à utiliser l’ensemble des fonctionnalités, ils diront qu’il ne l’est pas.
La satisfaction est relative
Elle dépend des attentes que le client a vis-à-vis d’un produit ou d’un service. S’il ne répond pas aux attentes, une entreprise qui propose le meilleur produit du marché ne pourra pas générer de la satisfaction. A l’inverse, un produit qui répond aux attentes, générera du contentement même s’il n’est pas le meilleur. Plus les attentes sont élevées, plus la déception est grande.
Certains clients seront satisfaits s’ils considèrent que le ratio performance/coût est équitable vis-à-vis de celui du fournisseur. Et cela indépendamment de la qualité perçue. C’est ce qu’on appelle la théorie de l’équité.
La satisfaction est évolutive
Le marché étant en constante évolution (chacun améliore ses produits ou services pour gagner des parts de marché), la satisfaction des clients change en fonction de leurs attentes et des standards du marché. Elle va évoluer chez les clients pendant le cycle de vie et d’utilisation du produit ou du service. Un client sera plus heureux après l’acte d’achat. Cependant, ce sentiment diminuera au fil de l’utilisation. En effet, les offres concurrentes évoluent, et affaiblissent les avantages concurrentiels.
Comprendre les relations entre insatisfaction et satisfaction : la qualité perçue et la qualité attendue
Un client est mécontent lorsque la "qualité perçue" du produit ou du service est inférieure à la "qualité attendue".
Un client est satisfait lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue.
Un client est très satisfait lorsque la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue.
Cependant, ce n’est pas parce qu’un individu n’est pas insatisfait sur un critère qu’il est globalement satisfait.
Comprendre les interactions entre la satisfaction et la qualité
Les clients ont des attentes vis-à-vis d’un produit ou d’un service. La mise en place d’un processus d’écoute permet à l’organisme ou à l’entreprise de transformer ces attentes en "qualité désirée" et d'apporter des améliorations qui sont ensuite transmises ou communiquées aux clients.
On évaluera ensuite la satisfaction des clients sur la qualité attendue avant l’achat et la qualité perçue après l’achat.
Pour satisfaire ses clients, il est donc nécessaire de diminuer au maximum l’écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.
Créer un questionnaire en ligne pour évaluer les attentes des clients
Être au contact de ses acheteurs est primordial pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives. Pour cela, le questionnaire en ligne est un outil indispensable. Il permet d'interroger au bon moment ses clients et sur différents canaux. Par exemple, il sera possible de soumettre un sondage directement après l'acte d'achat d'un produit ou quelques jours, voir quelques semaines après. Il sera également possible de publier le questionnaire sur les réseaux sociaux.
Comme les informations sont traitées en temps réel, les entreprises peuvent identifier très rapidement les points de blocage et mettre en place des plans d'actions très ciblés pour améliorer le contentement des acheteurs. La réactivité permet de se démarquer de ses concurrents et d'améliorer la fidélité des acheteurs.
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Sources :
Ray, Daniel. Mesurer et développer la satisfaction clients. Eyrolles, 2001
Faivre, Jean-Philippe. Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients. AFNOR, 2008
Millot, Sophie. L'enquête de satisfaction : guide méthodologique. AFNOR, 2007