La réalisation d’une étude de marché passe par la compréhension de l’objectif. Pour cela et afin d’augmenter les chances de produire des résultats efficaces, le demandeur doit fournir les informations nécessaires.
Pourtant, la mise à disposition de ces informations n’est pas toujours facteur de réussite. L’utilisation des résultats est parfois surprenante et l’objectif des demandeurs pas toujours avouable.
Cet article présente différents aspects à prendre en compte pour une meilleure compréhension de l’objectif.
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Comprendre l’objectif final de l’étude de marché pour le demandeur
La réalisation d’une enquête sur son secteur d'acticité a généralement comme objectif principal de réduire l’incertitude face à une prise de décisions. Il existe cependant d’autres éléments qui peuvent en motiver la mise en place.
On constate, par exemple, qu’une étude de marché peut permettre à certains managers d’obtenir un délai supplémentaire dans la prise de décisions. En effet, produire de l’information prend du temps et le résultat d’une étude peut montrer qu’un problème est complexe et les décisions à prendre risquées. L’enquête servira alors à ne pas prendre de décision.
La réalisation d’une enquête peut également servir des objectifs qui ne sont pas en relation avec celle-ci. Par exemple, elle peut permettre de conserver ou d’acquérir un pouvoir, de promouvoir un service ou une personne qui ne reste pas inactif face à une situation. Elle peut également servir à la satisfaction personnelle d’un manager qui la réalisera pour se faire plaisir ou pour se rassurer.
Les objectifs d’une enquête pouvant être multiples, le chargé d’étude pourra rencontrer des difficultés de communication avec le demandeur.
Comprendre quelle sera l’utilisation des résultats de l'étude de marché par le demandeur
L’utilisation des résultats d’une étude de marché par le demandeur est variable selon les situations. Elle peut servir à appuyer une décision en la justifiant ou en la défendant grâce aux résultats produits, à comparer des décisions ou en retarder le choix et être utilisés pour empêcher une décision ou s’en désolidariser.
De cette utilisation dépendra le type d’enquête à réaliser. On parlera alors :
- D’une étude exploratoire, si elle permet de comprendre les dimensions d’un problème au sens large. L’objectif exprimé par le demandeur sera vague.
- D’une étude paratonnerre, si elle permet de confirmer l’intuition initiale du demandeur. L’objectif exprimé par le demandeur ne sera pas clairement défini.
- D’une étude appliquée, si elle apporte des résultats concrets et fournit une recommandation claire. L’objectif exprimé par le demandeur sera précis.
- D’une étude confirmatoire, si elle permet de prendre une décision entre différentes positions. L’objectif exprimé par le demandeur sera clair.
La mise en place d’une étude de marché peut servir des enjeux divers au sein d’une organisation. C'est pourquoi, le chargé d’étude doit être conscient de ces différentes situations.
Comprendre le diagnostic marketing produit par le demandeur de l'étude de marché
Le diagnostic marketing est un processus qui se traduit par :
- L’exposé du problème – il correspond à la présentation du contexte marketing et des enjeux de l’étude pour l’entreprise.
- L’examen du problème – il correspond à l’analyse des causes du problème, au recensement des informations et à la validation du diagnostic marketing.
- La fixation des objectifs et des questions de l’enquête – il détermine les réponses à apporter et sert à hiérarchiser les questions
Les parties « exposé du problème » et « examen du problème » sont généralement réalisées par la direction marketing. Si le demandeur sollicite le chargé d’étude pour le produire, il devient alors consultant marketing. Son rôle premier étant de transformer les interrogations de son client en questions d’étude.
Une fois le cadrage validé, le chargé d’étude passera à la rédaction du projet.
Conclusion
La bonne compréhension de l’objectif d’une étude de marché est au cœur du processus de cadrage. Elle permet de valider le diagnostic marketing et de passer à la rédaction du projet. Le cadrage est donc déterminant pour produire une enquête efficace. Cependant, si le problème n’est pas clairement posé, il est préférable de réaliser des études documentaires préalablement à la rédaction du projet.
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Sources :
Giannelloni, Jean-Luc et Vernette, Eric. Etudes de marché. Vuibert, 2012
Vandercammen, Marc et Gauthy-Sinéchal, Martine. Etudes de marchés : méthodes et outils. de boeck, 2014
Lévy, Julien et Lendrevie, Jacques. Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing. Dunod, 2009