Pour cadrer correctement une étude de marché, il est nécessaire de définir le périmètre des investigations. Le cadrage commence par une analyse méticuleuse du problème posé et si besoin, par une reformulation de celui-ci.
Lorsque le cadrage est terminé, il faut spécifier l'objectif et procéder aux investigations préparatoires. Une fois ces étapes validées, on pourra procéder à la réalisation d'un questionnaire que l'on diffusera très largement auprès de ses clients, prospects et acteurs du secteur d'activité. L'objectif est de collecter des informations auprès du plus grand nombre. Un des moyens les plus efficace est d'avoir recours à un logiciel de questionnaire en ligne. Il permet de construire son enquête simplement, de la diffuser par mail, sur les réseaux sociaux ou auprès d'un panel. Le traitement des données est automatisé.
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L’émergence du problème à résoudre
Lorsqu’une entreprise est confrontée à une décision incertaine et que plusieurs solutions sont envisagées sans déterminer laquelle est préférable, elle peut choisir d'investiguer son secteur d'activité. En effet, une mauvaise décision peut entraîner des conséquences néfastes (financières, commerciales…) et l’étude de marché peut s’imposer comme une solution permettant de réduire les risques.
La perception du problème à résoudre
Le demandeur de la recherche attend des réponses claires et précises afin de réduire son incertitude sur le problème à résoudre. Afin de guider la personne en charge des investigations, il lui fournira toutes les informations utilisables dans la résolution du sujet. Cependant, si le chargé d’étude considère que le problème posé est l’unique problème à résoudre, il risque de partir sur une fausse piste. En effet, il est possible de découvrir de multiples orientations découlant d’un problème managérial d’apparence simple. Afin d’éviter de partir sur une fausse piste, le demandeur et la personne en charge des investigations devront tout d'abord échanger sur le problème posé afin de bien orienter la recherche.
Il existe aussi des filtres qui influent sur la perception du problème. En effet, des managers et des entreprises ont une confiance inébranlable dans les études de marché alors que d’autres estiment qu’elles n’apportent pas d’éclaircissement sur la décision à prendre. Cela vient du fait que les consommateurs, parfois, formulent difficilement leurs attentes. Ce cas peut s’avérer vrai en ce qui concerne les nouvelles technologies ou dans les secteurs liés à la créativité.
Pourtant, force est de constater que les consommateurs peuvent fournir des idées intéressantes et formuler des idées innovantes.
Certains managers peuvent aussi estimer que leur intuition amène une valeur ajoutée supérieure à celle de l’étude de marché. Cependant, son apport est souvent bien supérieur à l’intuition d’un manager.
Afin d’obtenir le meilleur apport de l'enquête, il faut prendre en compte les limites méthodologiques de la technique utilisée (pour ne pas invalider les hypothèses) et le comportement du consommateur souvent complexe. On réduira ainsi l’incertitude sans la supprimer.
La clarification du problème à résoudre
Il existe plusieurs sources de difficultés dans la formulation du problème posé :
- Il peut s’agir d’une difficulté de l’entreprise ou du manager à exprimer ses attentes vis-à-vis de l’enquête. Le risque pour la personne en charge de l'enquête est de se retrouver dans le flou.
- Le périmètre du problème peut être incomplet lorsque le demandeur fournit des informations insuffisantes et qu’il a peu de temps pour échanger avec le réalisateur de la recherche.
- Le problème peut être mal formulé. Cela vient du fait qu’il n’est pas suffisamment décomposé.
Pour clarifier le problème à résoudre, il est nécessaire de déterminer le type de décision à prendre :
- Si l’investigation engendre une décision tactique, le problème sera facilement identifié car ce dernier est manifeste. L’identification des solutions sera connue et facile à recenser. Le niveau d’incertitude se situera entre très faible et assez grand.
- Si l’enquête engendre une décision stratégique, la perception du problème sera plus lente et pourra nécessiter un diagnostic. L’identification des solutions sera difficile à cerner avec un niveau d’incertitude très grand.
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Sources :
Giannelloni, Jean-Luc et Vernette, Eric. Etudes de marché. Vuibert, 2012
Lévy, Julien et Lendrevie, Jacques. Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing. Dunod, 2009
Wikipedia. Comprendre et connaître son secteur d'activité