Élément clé de la stratégie digitale de toute entreprise, l'e-réputation se présente comme l'image subie ou véhiculée par cette dernière sur le web. Elle s'applique à tous les supports numériques, qu'il s'agisse des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ou des plateformes d'avis.
L'importance de la réputation d'une marque est telle qu'elle influence désormais les décisions d'achat des Français de manière décisive. Une mauvaise e-réputation peut aussi conduire l'entreprise à manquer les talents susceptibles de lui permettre de se démarquer de ses concurrents et de prendre le lead dans son secteur. À ce titre, Drag'n Survey propose un guide pour optimiser le management de la réputation de marque.
>> Découvrez les astuces pour créer un questionnaire de satisfaction, cliquez-ici
E-réputation d'entreprise : de quoi s'agit-il ?
Les recherches liées aux entreprises s'effectuent principalement sur le web. Une fausse information peut ainsi mettre à mal la renommée de la société concernée. L'e-réputation se distingue néanmoins de l'identité numérique.
Un vecteur de crédibilité sur internet
L'e-réputation désigne l'ensemble des éléments qui définissent la réputation d'une entreprise, d'un produit, d'un particulier ou d'une marque sur internet. Il s'agit donc de l'image positive ou négative que renvoie une entité en ligne.
En termes de statistiques, 74 % des consommateurs effectuent des recherches sur Google avant d'acheter un service ou un produit. Si 64 % d'entre eux tiennent compte des avis et retours d'expérience des autres internautes, il devient clair que la réputation d'une marque est sa meilleure publicité. Seuls 16 % des acheteurs se limitent d'ailleurs à la publicité d'une entreprise dans le cadre d'un achat !
En plus d'impacter les activités de l'entreprise sur le long terme, une mauvaise e-réputation suffit à faire baisser les ventes de cette dernière de manière significative. A contrario, une réputation en ligne positive est le gage d'un business florissant. La gestion de cet aspect, autrefois ignoré par les compagnies, est désormais la pierre angulaire de toute stratégie d'acquisition de clients.
E-réputation et identité numérique : quelle différence ?
Même s'il s'agit de deux notions semblables, il existe une importante nuance entre l'identité numérique et l'e-réputation. La première appellation désigne l'image que les sociétés laissent transparaître sur internet. Elle résulte d'un ensemble d'actions comme les :
- Publications sur les réseaux sociaux
- Sites vitrine
- Vidéos promotionnelles
- Communiqués de presse
- Etc.
L'identité numérique dépend entièrement des éléments que l'entreprise décide de montrer ou non. L'e-réputation dépend quant à elle de ce que les internautes publient à son propos. Il peut s'agir des commentaires sur Google, des avis sur les réseaux sociaux ou encore des articles de blog.
L'identité numérique est donc l'aspect gérable de l'image en ligne d'une entreprise tandis que l'e-réputation est l'aspect « subie ». Elle peut être positive ou négative.
Quelle est l'importance de la réputation d'une marque sur internet ?
L'objectif d'une entreprise est de proposer des produits de bonne qualité, qui répondent à un réel besoin et dont les prix sont en adéquation avec les pratiques sur le marché. Si ces éléments étaient suffisants pour garantir un rendement optimal, ce n'est désormais plus le cas sans une bonne réputation en ligne.
La concurrence de plus en plus accrue entre les entreprises sur des marchés parfois saturés pousse chaque établissement à séduire et fidéliser sa clientèle. L'idée que les consommateurs ont d'une entreprise n'a donc jamais été aussi importante. En d'autres termes, les acheteurs ne sont fidèles qu'aux marques ayant réussi à gagner leur confiance. Ils sont même disposés à dépenser plus d'argent pour un service ou un produit si ce dernier est proposé par une structure crédible.
Quand il s'agit d'améliorer son image en ligne, faire preuve d'éthique et revendiquer des valeurs fortes est un facteur important pour les clients. 64 % des acheteurs mentionnent des valeurs communes avec les entreprises comme étant la principale raison de leur fidélité selon la Harvard Business Review. Un bad buzz ou une publication négative sur les structures concernées suffit à écorner leur image auprès du public. Il s'ensuit une brusque rupture de la relation commerciale entre les clients et l'entreprise dans la tourmente, ce qui ouvre la porte à une offre concurrente.
L'e-réputation a une importance de premier plan pour les entreprises. Malgré ce constat sans appel, très peu de structures réalisent de grands investissements pour construire et mettre en place une stratégie de gestion efficiente. Pire, la majorité des entreprises désignent leur brand reputation management comme étant inexistant ou basique !
Quels sont les acteurs qui influencent l'e-réputation ?
Plusieurs acteurs ont le pouvoir d'influencer l'image de marque d'une entreprise de manière positive ou négative. L'audit de l'e-réputation permet de les identifier avec précision tandis que la veille informationnelle est capitale pour éviter les situations de crise.
Les internautes
S'il est vrai que le client est roi, l'internaute est alors maître en matière d'e-réputation. À travers les échanges sur les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille numérique, les avis sur Google ou le partage d'informations, les surfeurs sont les principaux acteurs qui influencent la renommée d'une marque.
L'internaute est en mesure de créer une polémique ou un engouement en très peu de temps avec quelques tweets. Selon une étude menée par Nielsen, 53 % des consommateurs français font confiance aux avis d'autres consommateurs en ligne. Une enquête de l'IFOP révèle également que 25 % des utilisateurs sont prêts à boycotter une marque sur les réseaux sociaux. Il est donc crucial de faire attention à ces acteurs.
L'entreprise et ses collaborateurs
84 % des crises d'entreprises sont provoquées par un problème interne. Cette conclusion de l'Université Libre de Bruxelles après une étude sur la question suffit à prouver qu'une enseigne peut nuire à sa propre image sur internet. Comment ? En commercialisant un produit défaillant, avec une stratégie marketing douteuse ou en diffusant des informations privées. La structure doit commencer par être irréprochable pour prétendre garder sa popularité intacte.
Les collaborateurs d'une entreprise influencent aussi l'e-réputation de cette dernière. S'ils ne sont pas bien sensibilisés à l'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de leur travail, ils peuvent provoquer un véritable raz-de-marée. La diffusion d'informations confidentielles ou une publication malencontreuse suffit pour impacter le chiffre d'affaires de la compagnie.
Concurrence et e-réputation
La concurrence est une menace permanente pour la réputation d'une entreprise en ligne. Il est fréquent de voir des tentatives pour briser l'e-réputation d'un concurrent à l'aide de critiques sur les forums, de faux avis sur Google ou de commentaires mesquins sur les réseaux sociaux. L'approche classique consiste à s'acharner sur les meilleurs produits du concurrent avec un ton diffamatoire pour dissuader les clients. Certaines structures lancent des rumeurs outrageuses et infondées pouvant nuire drastiquement à l'activité de l'entreprise cible.
La concurrence telle que décrite plus haut se retrouve dans les secteurs de l'artisanat, de la restauration, de l'hôtellerie et du commerce de manière générale. Il est crucial de se prémunir de cette menace pour éviter de voir son e-réputation entachée sans aucun fondement.
Les influenceurs et les médias
Avec des milliards d'utilisateurs, les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter cristallisent le trafic sur internet. Les leaders de ces empires numériques sont les influenceurs, et aucune entreprise ne devrait les ignorer. Présents dans la plupart des secteurs porteurs comme la mode, le domaine high-tech et les voyages, ils peuvent être de véritables lanceurs de tendances. Il est possible d'obtenir des centaines, voire des milliers de clients sur la base d'un simple placement de produit. A contrario, un influenceur populaire qui déconseille un produit peut mettre un terme à l'engouement autour de ce dernier.
Les médias classiques ne sont pas en reste quand il s'agit de la réputation en ligne. Avec un article ou une enquête, il est possible de retrouver son nom dans les premières pages de Google. Leur audience ne doit pas être minimisée, car elle leur permet de provoquer une crise d'e-réputation assez rapidement.
Comment construire et asseoir sa réputation en ligne ?
La gestion de l'e-réputation est primordiale pour les nouvelles sociétés comme pour les enseignes populaires qui souhaitent maintenir une bonne image de marque. À ce titre, il existe de bonnes pratiques et des mesures efficaces pour ajouter de la valeur à une marque et la faire progresser.
Prendre en compte l'avis du public
Pour savoir ce que le public pense d'elle, l'entreprise doit surveiller les avis des internautes. En plus de mettre en lumière l'état actuel de sa réputation, cette approche permet de connaître ses potentielles vulnérabilités. Une veille constante sur les réseaux sociaux permet d'avoir un bon aperçu de l'avis du public. Il convient aussi d'intégrer les moteurs de recherche à cette stratégie. L'entreprise peut ainsi connaître la manière dont son nom de marque et ses produits sont cités.
Les commentaires laissés par les consommateurs à travers le service client ou le service après-vente sont également de véritables mines d'or. Ici, il est important de soumettre régulièrement des sondages pour recueillir le maximum de feedbacks possible. En passant par un spécialiste des enquêtes de satisfaction comme Drag'n Survey, il est possible d'optimiser un questionnaire selon des objectifs précis.
Consolider son e-réputation avec des réponses efficaces
Le brand tracking ne suffit pas pour asseoir l'e-réputation d'une entreprise. Il est indispensable de réagir convenablement aux sollicitations de la clientèle, surtout quand des avis négatifs apparaissent. Loin d'être un problème, ces commentaires constituent de véritables occasions pour reconquérir et fidéliser un client. On parle alors de « closed-loop » ou de boucle fermée.
La meilleure stratégie consiste à anticiper les réclamations et les commentaires négatifs sur le site de l'entreprise. Il faut pour cela contacter ses détracteurs sur les médias sociaux ou sur les sites d'avis.
Prendre les devants, aller à la rencontre des personnes mécontentes et trouver des solutions à leurs problèmes témoignent d'un réel intérêt. Il est même possible de convertir des clients mécontents en ambassadeurs d'une marque grâce à cette technique.
Promouvoir les points forts de son entreprise
S'il est crucial de réagir aux avis défavorables, il est tout aussi important de mettre en avant les points forts d'une entreprise. La promotion des atouts permet de sensibiliser le public sur la mission et les valeurs que prône une structure.
Pour renforcer la perception que les prospects et les clients ont de ses prestations, l'entreprise peut communiquer sur les actions positives qu'elle accomplit. Il s'agit d'un excellent moyen pour mettre le public en confiance et construire une relation commerciale pérenne avec lui.
E-réputation d'entreprise : quels sont les vecteurs à considérer ?
Construire, renforcer et étendre l'influence d'une entreprise passent par des actions concrètes sur plusieurs supports en ligne. On distingue à ce titre 4 principaux vecteurs pour consolider l'e-réputation d'entreprise.
Google et les autres moteurs de recherche
Les moteurs de recherche sont les principaux outils utilisés par les internautes pour se renseigner sur une entreprise. Ici, le principal vecteur est Google, car il cumule à lui seul plus de 91 % des parts du marché. Une fois que le nom de la société est renseigné dans l'espace réservé à cet effet, les 10 sources les plus populaires apparaissent à l'écran.
Autrement dit, le moteur de recherche affiche les contenus les mieux référencés plutôt que les articles les plus récents. En ce sens, Google ne peut être ignoré pour optimiser l'e-réputation. Une forte polémique autour de l'entreprise ressortira toujours sur la plateforme, même si elle existe depuis plusieurs années. Les spécialistes de l'e-réputation créent alors des articles bien référencés de manière continue pour ensevelir les articles qui ternissent la renommée d'une enseigne.
Les réseaux sociaux
Le besoin d'être proche s'est renforcé en 2021 dans l'Hexagone. Selon Médiamétrie, 6 Français sur 10 se rendent sur les messageries instantanées et les réseaux sociaux au quotidien. Le temps consacré à ces canaux est de 45 minutes en moyenne. Cette hyper connectivité a augmenté la capacité des internautes à influencer les choix des consommateurs, car l'e-réputation d'une enseigne se joue désormais sur les médias sociaux.
Facebook, Instagram ou Twitter permettent aux sociétés de construire leur communauté et de créer une partie de leur identité en ligne. Une double dimension entre en ligne de compte :
- L'entreprise qui échange avec les utilisateurs
- Les internautes qui échangent entre eux à propos d'une compagnie
Tirer parti de ces multiples possibilités permet de renforcer l'e-réputation d'une enseigne.
Les sites d'avis sur internet
Loin du tumulte des réseaux sociaux, les plateformes d'avis en ligne offrent une véritable vitrine aux entreprises. Trivago, Tripadvisor, Foursquare, etc. La renommée d'une entreprise peut s'améliorer ou se détériorer en fonction des avis émis à son propos sur ces sites. L'achat de faux avis sur une plateforme populaire peut cependant nuire à l'image d'une enseigne et impacter son activité !
Pour être sûre que son image n'est pas écornée sur les sites d'avis, l'entreprise doit effectuer une veille stratégique. Cette approche lui permet de mettre en place des solutions efficaces pour contrer les faux avis de la concurrence et traiter les commentaires négatifs des consommateurs.
Le bouche-à-oreille en ligne
Il s'agit probablement du vecteur d'e-réputation le moins connu. Pourtant, le bouche-à-oreille en ligne est tout aussi efficace, car il a trait à tous les échanges sur internet. Autrement dit, les discussions sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums ainsi que les échanges par e-mail influencent la renommée d'une entreprise.
Le bouche-à-oreille numérique est associé au buzz en ligne, car il peut ruiner la réputation d'une marque en l'espace d'un instant. Il suffit le plus souvent d'un commentaire maladroit ou d'un tweet sorti de son contexte. Dans le même temps, une entreprise au cœur d'un bouche-à-oreille positif voit sa popularité exploser en ligne.
Maîtriser son e-réputation : un défi permanent pour l'entreprise ?
La réputation en ligne dépend d'un nombre impressionnant de paramètres. Sa gestion relève donc de la veille permanente et de l'utilisation des outils d'analyse adéquats au risque de perdre en popularité auprès du public.
Les risques d'une mauvaise maîtrise de l'e-réputation
En plus du discrédit, de la perte de clients et de l'effondrement du chiffre d'affaires, la mauvaise maîtrise de l'e-réputation peut conduire une entreprise à arrêter ses activités. Bien qu'il s'agisse d'une menace de tous les instants, l'exposition sur le web 2.0 n'entraîne aucune répercussion immédiate. Seules les enseignes qui négligent trop longtemps leur renommée sont susceptibles d'en faire les frais.
Des lacunes dans la stratégie digitale d'une entreprise peuvent conduire à une campagne de diffamation, à une série de commentaires négatifs et à plusieurs articles critiquant l'éthique de sa marque. Aucune structure ne peut se le permettre, pas même les géants Apple et Amazon.
La veille informationnelle pour surveiller l'e-réputation
Maîtriser l'e-réputation passe par une veille informationnelle efficace. Cette méthode consiste dans un premier temps à cartographier le contenu en lien avec une marque, un produit ou une entreprise. Il s'agit donc d'identifier les supports liés à ce contenu. Il peut s'agir :
- Des réseaux sociaux professionnels ou non
- Des forums
- Des blogs
- Des plateformes vidéo
- Etc.
Il s'agit ensuite de classer ces différents supports par ordre d'importance afin d'y optimiser la surveillance de l'e-réputation. Dans les faits, une équipe de veille est désignée pour consulter régulièrement les sites identifiés et lire les commentaires en lien avec l'entreprise. Elle doit recueillir toutes les informations pertinentes, prendre en compte les remarques clés et mettre en place une stratégie pour répondre aux consommateurs mécontents.
La manière de répondre aux détracteurs ne doit ni être le fruit du hasard ni être calquée sur celle d'un concurrent. Elle dépend entièrement de l'image que l'enseigne souhaite renvoyer. Certaines structures optent pour une approche diplomatique quand d'autres adoptent une stratégie de réponse plus osée.
Les outils en ligne pour maîtriser la réputation d'une société
Il s'agit désormais d'agir en fonction des données collectées lors de la veille informationnelle. L'utilisation des outils d'e-réputation en ligne permet non seulement d'optimiser cette démarche, mais aussi de réduire le temps de veille au quotidien. Deux options s'offrent aux managers : les applications gratuites et les logiciels payants.
Les outils gratuits n'offrent pas la possibilité d'effectuer une surveillance parfaite et totale de la popularité sur internet. Ils peuvent néanmoins servir de base à l'édification d'une très bonne e-réputation. À titre illustratif, Google Alerts permet de recevoir une notification dès que le nom de l'entreprise est mentionné en ligne. Netvibes est, quant à lui, un lecteur de flux RSS qui suit l'actualité en fonction des expressions, mots clés ou sites web choisis.
Les logiciels d'e-réputation payants coûtent en général entre 10 et 100 euros par mois et favorisent une surveillance approfondie de la renommée sur internet. Les recherches qu'ils réalisent couvrent les réseaux sociaux et le contenu qui s'y trouve. Les utilisateurs peuvent même examiner les résultats en temps réel, ce qui donne une longueur d'avance sur la stratégie de l'entreprise.
Le logiciel Mention fait office de référence en matière de veille d'e-réputation. En plus de surveiller les pages fans et le profil Twitter d'une entreprise, il permet d'analyser la concurrence. Hootsuite offre quant à lui l'avantage de connaître les échanges à propos d'une entreprise sur les réseaux sociaux. En prime, son utilisateur peut répondre directement aux publications de ses clients.
E-réputation et développement d'entreprise : quelles sont les actions à mener ?
Collecter et analyser les informations liées à l'e-réputation ne suffisent pas pour impacter le développement d'une entreprise. Il faut impérativement mener des actions pour nettoyer ou protéger sa popularité sur internet.
Mesurer l'e-réputation
Pour mesurer son e-réputation, l'entreprise doit tenir compte de deux éléments : les canaux à surveiller et les KPIs à utiliser. En premier lieu, elle doit se concentrer sur les supports les plus importants, compte tenu de la veille informationnelle réalisée. Il peut s'agir de certains réseaux sociaux en particulier, des forums ou des suggestions de Google.
En second lieu, l'enseigne doit déterminer les KPIs (Key Performance Indicators) adéquats pour les canaux retenus. Il peut s'agir :
- Du nombre de mentions de sa marque sur les médias sociaux
- De la moyenne des avis sur Google My Business (appelé dorénavant Google Business Profile)
- Du nombre de mots clés négatifs sur les moteurs de recherche
La combinaison de ces trois points permet de mesurer l'évolution de l'e-réputation.
Nettoyer l'e-réputation
Dans le cas où la renommée d'une entreprise est écornée, celle-ci doit s'atteler à rectifier le tir. Il n'existe pour cela aucun remède miracle, mais bien des techniques éprouvées : le « curing » et le « flooding ».
Le curing, ou la guérison en français, consiste à réclamer la suppression ou le retrait du contenu qui porte préjudice à l'entreprise. Il s'applique notamment aux avis négatifs émis dans le non-respect des règles d'une plateforme d'avis.
Le flooding consiste quant à lui à inonder internet avec une quantité importante de contenus à forte valeur ajoutée. Positifs et pertinents pour les clients, ces derniers permettent de décaler les articles préjudiciables hors des premières pages de résultats des moteurs de recherche. L'idée est donc d'éviter que le négatif ressorte lors des recherches des internautes.
Protéger l'e-réputation
La première protection est d'ordre légal, car la loi protège l'identité numérique. Le passage sur la réputation dans l'article 12 de la Déclaration universelle des droits de l'homme s'applique aussi à l'e-réputation. Une fois que l'entreprise est victime d'actions injustifiées qui entachent sa renommée, elle peut donc engager une procédure judiciaire.
La meilleure approche pour protéger son e-réputation reste néanmoins la veille permanente sur internet. Il est indispensable de connaître tout ce qui se dit sur sa marque afin d'anticiper une crise d'e-réputation pour son entreprise.
Articles complémentaires :
Créer et diffuser simplement un sondage en ligne, cliquez-ici
Engager une communauté avec des quiz ludiques, cliquez-ici
Bien utiliser les questions ouvertes dans uen étude, cliquez-ici
Mesurer le contentement des acheteurs avec le NPS, cliquez-ici
Guide pas à pas, devenez un pro de la relation client, cliquez-ici
Trouver une solution de questionnaire conforme RGPD, cliquez-ici
Promouvoir l'expérience client au sein d'une entreprise, cliquez-ici
Intégrer des questions à choix multiples dans une enquête, cliquez-ici