Le questionnaire en ligne est aujourd'hui un outil incontournable pour les entreprises et organisations qui cherchent à mieux comprendre les besoins et attentes de leurs clients. Cependant, concevoir un sondage qui capte efficacement l'intérêt des répondants et fournit des données exploitables n'est pas une mince affaire.
Entre questions mal formulées, ordre illogique, design peu engageant et promotion insuffisante, de nombreux questionnaires en ligne peinent à atteindre un taux de conversion satisfaisant.
Cet article vous dévoilera comment créer des enquêtes en ligne qui convertissent, engagent vos répondants et, in fine, vous fournissent les données dont vous avez besoin pour prendre les bonnes décisions. Suivez le guide !
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1. Bien définir l'objectif du questionnaire
La première étape cruciale lorsque l'on conçoit un questionnaire est de clarifier précisément quel objectif on cherche à atteindre. Un sondage sans objectif clair a peu de chances de fournir des données exploitables.
On peut distinguer 2 types d'objectifs principaux :
- Objectifs business : mieux connaître ses clients pour identifier de nouvelles opportunités business, orienter une stratégie produit, optimiser son marketing et ses opérations, etc.
- Objectifs de recherche : réaliser une étude de marché, tester des hypothèses, obtenir des insights sur les besoins et attentes des consommateurs, etc.
Il est essentiel de définir en amont si le sondage vise des objectifs business ou de recherche. Cela aura un impact direct sur le type de questions à poser, le ton à utiliser et le public cible.
Une fois l'objectif général clarifié, il convient de le décliner en sous-objectifs précis. Par exemple, si l'on cherche à mieux connaître ses clients, on pourra viser à collecter des données sur :
- Leurs habitudes d'achat et d'utilisation des produits/services
- Leurs besoins et attentes en termes d'expérience client
- Leur profil sociodémographique
- Leurs préférences et leur sensibilité au prix
- Etc.
Plus les sous-objectifs seront précis, plus il sera aisé de concevoir un questionnaire pertinent. On pourra ensuite adapter le contenu et le ton du sondage en fonction des informations recherchées. Ce travail de clarification en amont est la clé pour maximiser la qualité des insights collectés.
2. Choisir le bon type de questions
Il existe trois types principaux de questions à utiliser dans un questionnaire :
- Les questions ouvertes : ce sont des questions qui permettent aux répondants de s'exprimer librement avec leurs propres mots. Elles fournissent des réponses riches et détaillées, mais sont plus difficiles à traiter et analyser.
- Les questions fermées : ce sont des questions à choix multiple avec des réponses prédéfinies. Elles sont plus faciles à analyser mais limitent les réponses des participants.
- Les questions à échelles : le répondant doit évaluer son degré d'accord sur une échelle de mesure (pas du tout d'accord à tout à fait d'accord par exemple). Ces questions permettent de mesurer des opinions, attitudes et perceptions.
Il est recommandé de combiner ces différents types de questions dans une enquête pour :
- Obtenir à la fois des informations qualitatives détaillées (questions ouvertes) et des données quantitatives facilement exploitables (questions fermées et à échelles).
- Maintenir l'intérêt et l'engagement du répondant en variant les formats de questions.
- Vérifier la cohérence des réponses grâce à des questions posées sous différentes formes.
En préparant un questionnaire, il faut donc réfléchir au type de données dont on a besoin (qualitatives ou quantitatives) et choisir en conséquence le format de questions le plus approprié pour chaque objectif d’information.
3. Soigner la formulation des questions
La formulation des questions est cruciale pour obtenir des réponses fiables et exploitables. Voici quelques conseils clés :
- Utilisez un langage simple et clair, adapté au public cible. Évitez le jargon et les termes techniques. Veillez à ce que toutes les questions soient compréhensibles par les répondants.
- Formulez des questions courtes, précises et univoques. Chaque question ne doit porter que sur un sujet et appeler une seule idée en réponse.
- Évitez les questions biaisées, orientées ou suggestives qui influenceraient les réponses. Restez neutre.
- Ne posez qu'une seule question à la fois. Les questions doubles risquent de confondre le répondant.
- Attention aux négations et tournures négatives qui peuvent prêter à confusion.
- Pour les questions sensibles, réfléchissez à la meilleure façon de les formuler pour mettre les répondants en confiance et les encourager à répondre honnêtement.
- Lorsque vous utilisez des échelles de mesure, veillez à expliquer clairement les extrémités de l'échelle (ex : "pas du tout d'accord" à "tout à fait d'accord").
En suivant ces principes de formulation, vous augmenterez vos chances d'obtenir des données de qualité qui vous permettront d'atteindre vos objectifs. N'hésitez pas à tester vos questions auprès d'un échantillon représentatif de répondants cibles avant le lancement de votre questionnaire.
4. Optimiser l'ordre des questions
L'ordre dans lequel les questions sont posées a un impact significatif sur la qualité des réponses récoltées ainsi que sur le taux d'abandon du questionnaire. Pour optimiser cet ordre, il est recommandé de :
- Commencer par des questions faciles et engageantes qui "accrochent" les répondants et les motivent à continuer. On peut par exemple démarrer avec des questions démographiques simples (âge, genre...).
- Enchaîner avec les questions centrales en lien avec les objectifs clés du questionnaire. C'est le cœur du contenu, il faut donc capter l'intérêt du répondant quand il est au maximum.
- Placer les questions plus sensibles ou personnelles vers la fin, une fois que le répondant est bien engagé dans le questionnaire. On évitera ainsi les abandons prématurés.
En structurant ainsi les grandes parties de son questionnaire, on adopte une progression naturelle pour le répondant - du général au particulier - qui le guidera de manière fluide tout en maintenant son intérêt du début à la fin.
5. Limiter le nombre de questions
Il est tentant d'ajouter toujours plus de questions dans l'espoir d'obtenir plus d'informations des répondants. Cependant, un questionnaire trop long sera contre-productif et nuira à la qualité des réponses.
L'attention et la motivation des répondants commence à fortement décliner après une dizaine de minutes. Au-delà, le taux d'abandon augmente de façon exponentielle.
Il est donc recommandé de :
- Garder le questionnaire court et concentré sur l'essentiel. Les questions en lien direct avec vos objectifs principaux. Toutes les questions "accessoires" peuvent être supprimées. Priorisez la qualité sur la quantité.
- Ne pas excéder 15 à 20 minutes pour compléter l'ensemble du questionnaire. Idéalement, visez moins de 10 minutes. Un questionnaire concis et percutant obtiendra de meilleurs résultats.
- Regroupez les questions similaires dans des sections thématiques pour donner un rythme au sondage et éviter la lassitude des répondants. Alternez les formats de questions pour dynamiser le questionnaire (questions ouvertes, QCM, échelles..).
En limitant ainsi le nombre de questions et la durée du sondage, vous augmenterez significativement vos chances de garder les répondants engagés jusqu'au bout et d'obtenir des réponses complètes et réfléchies.
6. Utiliser un design attrayant et ergonomique
Le design de votre questionnaire a un impact direct sur l'engagement et la motivation des répondants. Un sondage au visuel peu engageant rebutera les participants et nuira à la qualité des réponses récoltées.
Pour optimiser l'expérience utilisateur, il est recommandé de :
- Choisir une mise en page claire et aérée, avec beaucoup d'espace blanc. Évitez les pages surchargées qui donnent une sensation de lourdeur.
- Utiliser des couleurs vives et des illustrations pertinentes pour égayer le questionnaire et attirer le regard sur les éléments importants.
- Opter pour une police de caractère facile à lire comme l'Arial ou le Verdana.
En prenant soin de tous ces aspects ergonomiques et esthétiques, votre questionnaire sera visuellement engageant et facile à compléter.
7. Tester le questionnaire en ligne avant son lancement
Avant de lancer officiellement votre enquête à grande échelle, il est recommandé de réaliser un pré-test auprès d'un échantillon représentatif de votre audience cible. Cette étape cruciale permet de :
- Vérifier la cohérence et la fluidité du questionnaire : analyser si les questions s'enchaînent de façon logique, si les transitions entre les sections fonctionnent bien, s'il n'y a pas de rupture dans le flux ou d'incohérences.
- Identifier les questions mal comprises ou ambiguës : repérer les points de blocage, les questions qui génèrent de l'incompréhension ou des demandes d'éclaircissements de la part des répondants.
- Mesurer la durée moyenne de complétion : vous assurer que le questionnaire est bien conforme à vos objectifs de temps initialement fixés (généralement 10 à 15 min maximum).
- Recueillir les commentaires et retours qualitatifs des répondants : récolter les impressions générales sur le questionnaire, les points d'irritation potentiels, et tout autre avis permettant d'améliorer le contenu ou le design.
En intégrant les enseignements de cette phase de test, vous pourrez peaufiner votre sondage et corriger les dernières imperfections avant le déploiement final.
8. Promouvoir le questionnaire efficacement
Une fois votre questionnaire finalisé, il est primordial de promouvoir sa diffusion pour toucher le maximum de répondants potentiels et d’encourager les personnes à prendre le temps de répondre grâce à des incitations.
Les réseaux sociaux
Créer des posts sponsorisés ciblés sur les profils correspondant à votre audience prioritaire. Rédigez des accroches engageantes présentant les principaux bénéfices à répondre à votre questionnaire.
Les e-mails
Envoyez des e-mails à votre base de contacts en mettant en avant dans l'objet et le corps du message les points forts de votre questionnaire. Expliquez clairement en quoi participer leur sera utile.
D'autres canaux de diffusion
Intégrez des encarts promouvant votre questionnaire sur votre site web, votre blog, votre application mobile ou tout autre support digital permettant de toucher votre cible.
Jeux concours
Faites gagner par tirage au sort des cadeaux ou bons d'achat parmi les participants ayant complété le questionnaire.
Contenus exclusifs
Donnez accès à des ebooks, webinars ou autres contenus réservés uniquement aux répondants du questionnaire.
Résultats personnalisés
Envoyez à chacun un compte rendu personnalisé synthétisant ses réponses et les insights généraux de l'étude.
En combinant promotion multicanal et incitations pertinentes, vous motiverez plus facilement vos prospects et clients à apporter leur contribution en répondant consciencieusement à votre questionnaire.
9. Analyser les résultats pour améliorer le questionnaire en ligne
Une fois votre sondage diffusé et complété par un nombre suffisant de répondants, vient le moment clé de l'analyse des résultats.
C'est l'occasion de vérifier si les données collectées sont bien alignées sur les objectifs que vous aviez fixés initialement.
Analysez méthodiquement toutes les réponses obtenues pour identifier :
- Les questions qui ont posé problème aux répondants (manque de clarté, incompréhension, taux d'abandon élevé...)
- Les éventuelles incohérences dans les réponses d'une même personne à des questions connexes
- Les questionnements et commentaires laissés dans les zones de texte libre
- Les sections du questionnaire avec un taux d'engagement ou de complétion plus faible
Tous ces signaux doivent vous alerter sur les points perfectibles au sein de votre questionnaire.
Par ailleurs, accordez une attention particulière aux verbatims collectés dans les questions ouvertes. Ils recèlent souvent des insights précieux sur les véritables attentes et frustrations de vos clients. Prenez le temps de lire et qualifier toutes ces réponses textuelles.
Enfin, une analyse statistique poussée de vos données quantitatives (analyses bivariées, tris croisés, etc) vous permettra également de faire ressortir des corrélations et des profils types parmi vos répondants.
Conclusion
Un questionnaire en ligne efficace nécessite des objectifs clairs, des questions ciblées, un design engageant et une promotion adaptée. Testez, analysez, améliorez. Suivez ces étapes pour maximiser le taux de conversion et la qualité des insights collectés.
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